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食材品牌与策略

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(一)食材品牌的产生与作用
在自给自足的自然经济条件下,农业只有产品,没有品牌。当商品经济发展到一定规模,各地之间食材商品交换日益频繁和扩大以后,以广州食材配送公司各地自然条件和特色或做工精良而闻名的土特产和手工业产品开始出现,如山东大枣、砀山梨、黄州萝卜、毛坝漆、杭州丝绸、龙井茶、孝感麻糖等,但著名土特产品仍然是产品而不是严格意义上的品牌。
在市场经济发展到一定阶段以后,为食材品牌的产生提供了合适的土壤和条件。在市场经济中,由于食材市场接近于完全竞争的市场,因而各种食材之间的竞争更为激烈,有品牌的食材相对于无品牌的食材,在市场竞争中会处于相对优势地位。因为品牌能够将某种食材与同类产品相区别。   
企业把某种食材的特点用特定的品牌表现出来,使消费者一看到这个牌子就想到这种食材的质量、价格、特色甚至售后服务的独到之处。所以品牌是信息不对称条件下食材质量识别的重要媒介,从而节约消费者的信息成本。同日时品牌还可以满足消费者的某种特殊偏好。一定群体的消费者会对定品牌的食材产生特殊的偏好,即品牌偏好。品牌的这种效用虽然以食材的物质特性为基础,但也可以在很大程度上独立于食材的物质特性而存在。品牌偏好可以使消费者形成品牌忠诚,即固定购买某种特殊品牌食材的行为。
随着经济的发展和人均收入水平的提高,消费者的品牌忠诚度会有逐渐增强的趋势。正是因为存在消费者的品牌偏好和品牌忠诚的心理和行为特性,所以食材成为超越价格和质量的品牌竞争。此时,品牌在市场竞争中的作用并不仅仅表现在食材的识别功能上,虽然食材的质量性能和企业的市场信誉能够首先通过品牌传导给消费者,但品牌尤其是名牌效应,更多的是它的市场影响力,是它带给消费者以信心,它在带给消费者物质享受的同时,还带给消费者一定的精神享受。名牌的这种特殊功能构成了名牌食材所特有的市场竞争力,具有竞争力就有了存在的基础。
(二)食材品牌策略
1.有品牌与无品牌策略
在现代市场条件下,由于食材之间的竞争程度不同,同一类食材之间的同质性也不样。如果食材之间同质性大(即同一类产品之间的质量差异非常小),此类食材可以不需要使用品牌。因为使用品牌营销,需要大量的促销费用,增加销售成本,没有必要也不需要这样做。
如无论哪里生产的白菜,其质量都差不多,没有特别大的差异,因此不需要使用品牌来区分。对于同质性小(即同一类食材之间的质量差异大)的食材,应使用品牌来区分,以此赢得竞争优势。如同样是红富士苹果,由于地域和技术应用不同,口感和色彩有较大的差异,因此企业可以利用品牌来区分。
2.生产者品牌和经销商品牌策略
生产者品牌是食材加工企业自己的品牌。经销商品牌是中间商为销售食材而使用的品牌。在实际经营过程中,就一种食材的生产加工与销售而言,生产者和经销商同时实施品牌策略,势必造成浪费,而如果双方共同投资共同受益,又往往造成责任不清,推诿扯皮,因此,在生产销售链上如何实施品牌策略,是一个常常碰到的问题。考察成功运作的案例,实践证明,在农品加工销售体系中,品牌策略的实施符合“强势原则”,即如果生产者实力强,则适宜使用生产者品牌;如果经销商实力强,则适宜使用中间商品牌。如大米加工业中,湖南金健米业资本雄厚,技术力量强,拥有生产者品牌,经销商则没有必要另立门户实施品牌策略;在河南,由于大米加工企业数量多、规模小,无力实施生产者品牌,于是大经销商方欣米业公司打出了“方欣”品牌,实施了中间商品牌策略。
3.统一品牌和个别品牌策略
统一品牌即食材生产或加工企业对其所有产品(包括不同种类的食材)使用同一品牌。例如,河南双汇公司生产的火腿肠、面粉、食用油、调味品等都使用“双汇”品牌。采用统一品牌策略,有利于树立企业和产品的良好形象,有利于顺利推出新产品,促销费用较低。缺点是一荣俱荣,一损俱损。即一旦某种产品因某些原因(如质量)出现问题,其他产品可能受牵连,影响企业和整体产品的形象。而且统一品牌策略还存在着容易相互混淆、质量档次难以区分的弱点。
个别品牌即食材加工企业对各种不同产品分别使用不同的品牌。这种策略具有东方不亮西方亮的优点,同时便于消费者识别不同质量和档次的产品,有利于新产品向多个目标市场渗透。缺点是促销费用较高。
4.多品牌策略
多品牌策略是指农产品生产或加工企业同时为一种农产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的策略。如某企业为自已生产的红、绿辣椒分别设计了“红孩”、“绿妹”两个品牌。很明显这种竟争性品牌策略更加适应细分化的市场,有利于提高市场占有率;不足之处在于多品种同目出击会增加营销费用,同时造成自己品牌的竞争,给品牌管理增加了难度。
5.品牌延伸策略
品牌延伸策略是指农产品生产或加工企业利用已成功的品牌,再推出新产品或者改进型产品。如完达山集团依靠已经成功的完达山牌奶粉,又推出了液态奶、饮料、豆制品、米麦制品及保健食品6大系列200余个品种。这种策略利用成功品牌的形象,推出新产品或改进产品,节省促销费用。
点击:28 发表时间:2018-05-07 15:51:31 分享到:

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